「いかにして企業を成長させるのか」という経営課題に対して、1つのフレームワークを提示したのが、1960年代に活躍したアメリカの経済学者イゴール・アンゾフです。
彼は下図のようなマトリクスを提示して、企業成長の方向性を4つの類型に分類しました。
| 既存製品 | 新製品 | |
| 既存市場 | 市場浸透 | 新製品開発 |
| 新市場 | 新市場開拓 | 多角化 |
事業構造を「製品」と「市場」という2つの観点からとらえている。
横軸に「製品」、縦軸に「市場」を表し、それぞれがクロスする4つのシチュエーションを検証し、それぞれのメリットやリスクを認識した上で自社が成長すべき方向性を整理するのが、このマトリクスの目的です。
市場浸透戦略（Market Penetration Strategy）
市場も製品も既存のもので成長を図ろうとする戦略。通常、市場と製品が現状のものであると成長することは難しいと考えがちだが、成長機会を見つけることは不可能ではない。例えば、現在の顧客が購入する量を増やしたり、購入する頻度を増大させるといった方法が考えられる。マクドナルドが最近喫茶の時間を設けて、以前はそれほど力を入れてこなかったデザートやコーヒーを購入してもらおうという動きが、この例に当てはまる。
もう一つは「競争相手の顧客を奪う、まだ購入していない人を顧客にする」方法がある。この戦略では既存市場と既存製品により成長を目指すため、市場需要が活発であることが条件となる。
この戦略は、市場開拓に新たなコストを割く必要もなく、また新製品の開発も行わないので、他の3つの戦略に比べるとリスクは最小になる。
新市場開拓戦略（Market Development Strategy）
現行製品を新たな市場で展開することによって成長を図ろうとする戦略。女性向けの製品を男性に向けに販売したり、新たな販売ルート（流通チャンネル）を開拓することも考えられる。たとえば、今まで日本国内でしか販売していなかった製品を、海外に輸出することなどである。
市場を新たに開拓することは非常にコストのかかるものである。しかし新市場を獲得できたときには、既存の製品を大量生産し、その市場で売ることができる魅力的な戦略である。
新製品開拓戦略（Product Developments Strategy）
新たな製品を既存の市場で展開することによって成長を図る戦略である。まったく新しい製品を開拓したり、顧客のニーズの変化に対応して製品をグレードアップさせる方法が考えられる。
一般的に、新市場開拓よりも新製品開発のほうがコストがかかるので、その分リスクが高くなる。しかも競合他社の製品との差別化をいかに構築するかが製品開発上のポイントになる。
多角化戦略（Diversification Strategy）
新たな製品によってこれまで参入していなかった新たな市場に参入する、もしくは新製品によって新市場を生み出すといったことで成長を図る戦略である。この他に複数の事業を自社に取り込むことにより事業規模を拡大し、より高い収益を目指す戦略ととらえることもできる。